本年，以淘宝为典型的电商平台打消举行了11届的“双12”勾当，以“好价节”返璞归真，2023年最后一个购物节相较往年仿佛少了些狂欢空气。

但不容轻忽的是，历经了线下获客与传统媒体的投放后，家居行业的获客体例，在互联网渗入的高度互联下进入了以感情营销、体验营销等为代表的营销3.0时期。新需求下，以直播为代表，全部财产获客渠道的线上渗入率进一步提高，品牌对直播的鼎力结构已成年夜势。

回溯2020年疫情催化企业获客体例变化的节点，彼时各大师居家装卖场、建材企业仍未找到一条真正合适行业的直播路径，更有业内暗示：“直播带货对家居家装行业是个伪命题。”

几年曩昔，家居行业的直播近况若何？是不是已破解“伪命题”，真正融入了“互联网＋”海潮？

01

渠道变化，家居企业追逐“直播盈利”

当前家居行业的首要直播平台包罗淘宝、京东等年夜型电商平台、微信小法式/公家号、和抖音和快手短视频平台等。

高频次组织直播勾当，孵化了粉丝量可不雅、作品质量较高的账号，此中不乏海尔智家、源氏木语、顾家家居、芝华仕、喜临门、九牧、慕思、索菲亚、TATA木门、红星美凯龙、尚品宅配、欧派家居等天猫等电商平台粉丝量超百万的头部企业。

很多品牌已把握了直播获客的流量暗码。梳理比来的年夜范围直播电商勾当，2023年，“直播带货”成为双十一的主要疆场，按照星图数据，11月10日20点至11月11日24点综合电商发卖额2777亿元，直播电商就占77%。

双十一预热和开战以来，不雅察各企业直播动向，TATA木门×总裁天团、林氏家居×总裁“价”到、南康家具×罗永浩、竟然之家ד老汪来了”等，年夜多选择结合公司总裁、网红主播乃至幕后团队做直播勾当，破百万元直播间愈来愈多。截至11月10日24点，源氏木语、林氏家居、顾家家居等7个品牌店直播本年初次成交破亿。

此中堆集了丰硕直播经验的竟然之家，便为行业供给了直播范式，本年延续夯实其流量池和营销IP，“老汪来了·家具家电以旧换新”、“总裁价到·家有坚苦找竟然”、“杰年夜欢乐·旧房换新颜”三场爆款直播IP延续赋能。另外，竟然之家全国百城门店联动，自行组织不中断的直播攻势，延续指导线下到店人次，终究实现线上、线下、全网、全国、全域共振，精准引流促进交。

但家居家装品牌想要从直播中年夜获成功，对年夜部门企业也并不是易事。

以直播为代表数字化营销东西，需要成立在企业综合能力模子之上。直播对重线下的家居行业来讲，可以作为营销东西在特按时间内激起企业活力。可是，以之为代表的数字化营销情势的成立，仍需基在产物矩阵、内部效力、经销商系统、信息化程度等综合能力模子的支持，才能进一步强化企业壁垒。

这意味着，龙头企业受益在这波直播盈利简直定性更强。站在行业角度来看，家居直播长线运营也仍有“短板”待解决。

02

家居直播另有窘境 寻觅品牌破局之道

直播的高回报不言而喻地表现在品牌暴光、触达和引流，但问题也一样较着。

起首表现在高投入本钱上。

在大都企业的直播运营团队里，有剧本设计、主播、场控、商务、装备、布景，再加上摄影、案牍、运营、客服等，各个环节缺一不成。加上前期人员培训费用，要运营一个如许错乱的专业直播团队，按市价来说动辄几十万，其本钱可想而知。

除自播，与网红带货主播合作的路径，一样需要付出昂扬的佣金和坑位费。处在试水早期的企业，投入产出比更是极不服衡。

其次，即是家居这类年夜件非标品与直播低价走量之间的矛盾，直接下降直播转化率。

相较在快消品，以家居为典型品类的耐用消费品金年会具有低频高价的特点，这也使得用户的消费链路更长也更复杂。区分在“短平快”的消费节拍，消费者会对产物的品牌形象、品质功能、物流配送、设计装修、采办场景、售后办事等环节都提出较高要求。

很明显，纯真的线上商城难以知足用户的决议计划需求，致使家居行业的线上化率一向要低在食物、美妆等行业。

直播获客切实存在窘境，“互联网+”营销3.0时期的新要求却又指了然将来成长的根基标的目的，家居品牌该若何破局？

1-强化公域引流暴光+私域产物办事的组合拳

不成否定，线下门店还是家居直接成交的最好展现和体验场景。基在家居家装产物利用周期较长、价钱相对较高、重视什物体验等特点，消费者感动性采办较少，对家居品牌商家来讲，因为在终端门店具有现成的店面展现空间和相干导购和设计人员，常常比主播对家居产物的特点更加领会和熟习，门店还是家居产物直接成交的最好展现和体验场景。

依托直播+门店落地+社群爆破或直播+短视频等组合完成流利跟尾，把握直播获客的流量暗码，将为企业带来“种草、聚客和引流”效应。

2-打造场景化的强体验直播间

摒弃传统直播单一的讲解体例，采取样板间直播的体例打造强体验感的直播间，由专业主播们在样板间里进行真实场景化的直播。看直播等在线上逛展厅，常常能营建身临其境的消费体验，让消费者发生联想并刺激额外的消费需求。

红星美凯龙上海互联网直播中间具有的占地200平米的演播厅，11间家居场景直播间便显示了红星美凯龙在直播上的决心和投入。其直播间内部实景按期按照主题切换，为的就是显现家居产物的品质感，包管消费者的沉醉感。

3-强化内容营销/好内容与新营销赋能

在直播间日益同质化的今天，线上内容的多样性与立异性，能在分歧场景下完成对潜伏用户的触达，内容营销已成为家居行业线上化历程中的要害杠杆。

曩昔，传单、户外告白和TVC是品牌触达用户的首要内容情势，而放到线上，内容情势变得更加矫捷多样，且更可以或许融入用户的平常内容文娱当中。而在纷纷复杂的内容当中，避坑攻略、装修案例分享等“干货信息”是消费者最感爱好的内容，也是消费者所承认的“好内容”。

从短视频范畴的“家居一姐”阿爽发布的内容看，其出力点都能打在粉丝最关心的痛点上——防水怎样做、排墙水若何预埋管线、淋浴房风行甚么材质……并进行系统化布局化的输出。成果证实，不管是直播仍是短视频，在内容上要专业化，在运营上要邃密化一样是破局的要害。

万变不离其宗，家居行业的这些立异背后隐含着两条主线：效力与体验。前者是让企业可以或许以一种可延续的体例延续发光发烧的保障，尔后者则是企业博得市场竞争的要害，即为用户缔造更多价值。

即便行业良多人都在谈‘流量见顶’、‘盈利消逝’，但可不雅增量仍然存在，只是获得的体例从粗拙变得愈来愈邃密化，线上渠道依然是一片待滋养立异的膏壤。

值得留意的是，今朝来看，多地当局都在积极搀扶财产带直播。本年，江西、深圳别离印发了《关在增进直播电商高质量成长的定见》《深圳市推动直播电商高质量成长步履方案（2023-2025年）》的通知，将成长直播经济落实到政策傍边。

特别在村落振兴、县域经济年夜成长的布景下，连系地区内相干政策的鞭策，家居财产有机遇借助电商盈利向直播新零售模式转型，促使家居财产布局的优化进级，在数字化工业的新海潮下首创出中国度居财产的新款式。

出品|搜狐核心家居