回看贸易史，企业若何打造属在本身的品牌资产，成了一个经久不衰的话题。有人认为，企业的有形资产就是品牌，例如地盘、装备、厂房等；也有人认为，企业的范围就是品牌，例如事迹、营收、市值等。

但现实上，无数贸易实践注解，用户才是企业最年夜的品牌资产。纵不雅全球消费巨子，都具有重大的用户根本：

可口可乐，在全球有近20亿用户；

苹果公司，全球活跃用户数到达18亿；

丰田汽车，仅混动车型的全球积累用户就超2300万，总用户数更是深不成测……

用户，永久是一个企业最年夜的根基盘。

如许的趋向，在家电消费范畴非分特别较着。笔者按照公然信息清算了一下，中国度电范畴全球化比力成功的几个龙头企业，它们的用户数目以下：

海尔智家，全球用户超10亿，结构200多个国度和地域

美的，全球用户4.8亿，结构200多个国度；

格力，全球用户超6亿，结构190多个国度；

海信，虽未发布全数用户数据，但公然的海信生态屏全球用户有6700万，结构160多个国度。

海量的全球用户背后，是品牌计谋的延续发力。经由过程阐发这些品牌的突起之路，我们会发现：

具有品牌的企业才能真正具有用户，贴牌代工的企业固然会具有短时间内的数字和范围，但后面却没法具有属在本身的用户。

“殊途同归”的品牌之路

海尔智家——敢为人先，自立创牌。

早在30多年前，海尔智家就率先开启了在海外市场的“自立创牌”计谋，这也是为何海尔智家的全球用户数目是最多的。

那时辰，年夜大都企业采取的是OEM代工出海创汇模式，不消承受风险、收入不变，错误谬误是没有焦点手艺。那时的海尔智家灵敏意想到，代工贴牌做的永久是他人的牌子，销量再好、品质再好也是在给国外品牌打工。为了让中国品牌站上世界舞台，海尔智家决然选择了一条最难的路——出海创牌。

海尔智家在全球结构10+N开放立异研发系统，落地了35个工业园、143个制造中间、126个营销中间和23万个发卖收集，构建起全球品牌笼盖、全球三位一体、全球研发协同的多面优势。如许的对峙也等来了回报，时至本日，海尔智家已笼盖全球近200个国度和地域，办事着全球10亿+用户家庭，而且旗下的多个高端品牌矩阵，都在全球分歧区域实现了引领。

美的——从贴牌出口，到品牌出口。

2023年方洪波流露，美的每一年为全球4.8亿用户供给产物和办事。迄今，美的在全球具有约200家子公司、33个研发中间和40个首要出产基地，营业笼盖200多个国度和地域。

美的也是老牌家电企业，从一个制造电电扇起身的企业，一步步收购小天鹅、华凌，品牌广泛全国；又前后收购了海外的东芝家电、Clivet、KUKA和高创，逐步走向世界。

在出海早期，因为对海外市场缺少领会，同时斟酌到彼时“美的”品牌根本亏弱，是以美的便鼎力拓展OEM定单，贴牌出口，为松下、LG等家电巨子代工。

后来，美的经由过程手艺合作、本钱合作、合伙建厂等体例，敏捷入局新兴市场。现在，在欧美等发财市场，美的产物仍以OEM贴牌代工为主，自立品牌的影响力相对较弱。但整体来讲，美的全球化的势头不减，也在着手补短板。

格力——先代工创汇，后品牌自立。

格力2023年报显示，产物已累计办事超6亿消费者，遍及全球190多个国度和地域，作为空调龙头，格力的实力不容小觑。

格力的全球化也比力早。90年月，格力首要也是采纳OEM体例进行出口。后来才慢慢由OEM体例向自立品牌成长。再后来直接打出了“让世界爱上中国造”的标语。

海信——从OEM，到“品牌+营销”。

海信官网显示，海信在全球具有34个工业园区和出产基地、26所研发机构、66家海外公司和处事处。中国新闻网的一个报导显示，截至2020年12月31日，海信生态屏已笼盖全球6700万家庭。

这背后，一样离不开品牌的气力。最初的时辰，海信在海外首选的也是OEM模式。资料显示，2008年前，海信的海外营业都以OEM模式为主，截至2007年末，自有品牌仅占全部海信国际营收的8%。

海信人意想到“没有品牌，其他都是零”，由于OEM模式毛利率不高，财产话语权也低。自此，海信最先突围，选择的策略是“自立高端品牌+体育赛事营销”。最经典的是2022年卡塔尔世界杯上，海信打出“中国第一，世界第二”的告白语，颤动一时。

可以看到，这几个品牌，有的一最先就对峙自立创牌，有的先贴牌代工，后面也意想到自立品牌的主要性。盘曲不尽不异，但也算是“殊途同归”。

以用户为中间

综合看下来，不难发现，用户数目或说销量的背后，其实都是品牌的气力。

再往深处思虑，品牌背后的焦点，其实就这几个字：以用户为中间。

你看海尔智家。10亿+用户是甚么概念？全球有80亿人，海尔的用户就占到了1/8。这背后，除我们适才说的“自立创牌”，更主要的是“用户思惟”。

例如，刚进入日本市场时，海尔智家发现本地的独身贵族占了相当年夜比例，独身女性用户具有的洗衣机容量一般在4-8kg之间，海尔智家就用了半年时候成功上市了差别化产物2.3kg容量的“小我洗衣机”。在巴基斯坦，海尔智家针对本地用户需要寄存年夜量肉类的需求，研发出一次可放入12头羊的冷柜。在印度，海尔智家将年夜容积的冷藏室设计在冰箱上层，用户天天最少削减15次哈腰……

这一点，率先“自立创牌”的海尔智家开了个好头，后面的追随者也最先进修。

你看美的。2015年，美的联袂迪士尼为儿童设计定制了一款儿童洗衣机；这不但晋升了品牌活力，还为年青的怙恃供给了更多的选择。2020年，美的还环绕“用户综合体验第金年会一”的方针，从用户研究、智能场景企划，鞭策运营手艺，从而加速5G产物落地。

你看格力。他们对峙立异驱动，现具有44项“国际领先”手艺。2018年，格力公司荣获第三届“中国质量奖”。意年夜利事务以后，格力就出台“总司理12条禁令”，从上至下的质量轨制正式确立。

你看海信。十几年前起，海信就接踵展开首枚国产电视芯片、激光电视和ULED手艺的研发，颠末多年立异成长，已打破电视高端显示手艺由海外企业垄断的款式。他们也很长于营销，经由过程规模广、影响力年夜的体育赛事来扩年夜本身的品牌影响力。

可以看到，海尔智家一最先就对峙自立创牌，每台产物背后都有一个用户，所以它的用户数相对也较多。此前的2024年欧睿国际数据显示，海尔已第15次取得年夜型家用电器品牌零售量全球第一。

海尔智家走“先难后易”的门路而且有了成效，其他企业看到后，也大白了自立创牌的主要性，进而从贴牌代工纷纭转向本土化创牌。

这是一份来之不容易的“共鸣”！

时至本日，中国企业的全球化已来到“下半场”，从曩昔的“制造出海”，酿成此刻的“品牌出海”。

这类曾专属在欧美日年夜牌的待遇，现在真实呈现在中国品牌的身上。这背后，是全球消费者对中国企业产物力、供给链、品牌力的全方位承认。

看完几个家电龙头的品牌之路，我们也能发现，为何大师都争着做品牌？背后的谜底是：只有做本身的品牌，才能具有本身的用户。品牌做得越早、做的越久，用户就越多。这也是那些企业进修海尔智家“自立创牌”的真正缘由。

事实几回再三证实，要想走好全球化这条路，独一的法门只有两个字：用户！

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